De waarde van podcasts
Luisteraars ervaren podcasts als een verdiepend en onderscheidend medium en halen er veel voldoening uit. Daarnaast sluiten podcasts goed aan bij de wensen van hedendaagse mediagebruikers. Zij waarderen het gemak van online beschikbaarheid en de vrijheid om ze te beluisteren waar en wanneer zij dat willen.
Bron: Ipsos I&O, klik op afbeelding om te vergroten
Lage luisterfrequentie, hoge betrokkenheid
Hoewel podcasts momenteel niet tot de meest frequent gebruikte media behoren, is de kwaliteitsbeleving bij gebruik opvallend hoog. In een gemiddelde week luistert een kwart van de Nederlanders één of meer podcasts. Uit de cijfers blijkt dat veel jongeren naar podcasts luisteren. De leeftijdsgroepen 18-24 jaar en 25-49 jaar luisteren het vaakst.
Ondanks het bescheiden gebruik scoort het medium uitzonderlijk hoog op kwalitatieve kenmerken. Zo beluistert 86 procent van de luisteraars podcasts met volle aandacht. Dat is zelfs hoger dan bij printmedia of streamingdiensten, waar ongeveer twee derde aandachtig leest of kijkt. Het contrast met sociale media is groot: daar scrolt slechts één op de drie met aandacht
Bron: Ipsos I&O, klik op afbeelding om te vergroten
Tevreden luisteraars door unieke content
Ook op het gebied van voldoening nemen podcasts binnen de tien onderzochte mediakanalen de hoogste positie in: 82 procent van de luisteraars haalt voldoening uit het beluisteren, gevolgd door streamingdiensten en printmedia. Sociale media scoren het laagst; slechts 20% van de gebruikers haalt daar voldoening uit.
Het onderzoek biedt ook een verklaring voor deze hoge scores. Podcasts sluiten goed aan bij de behoeften van luisteraars. Ze bieden ontspanning, informatie, gespreksstof en inspiratie voor zelfontplooiing.
Bron: Ipsos I&O, Welke van deze aspecten vind je het beste passen bij podcast?
Podcasts als natuurlijke aanvulling op nieuws en magazines
Podcasts passen inhoudelijk goed bij nieuwsmedia en magazines, omdat ze inspelen op zelfontplooiing, verdieping en kwaliteitsbeleving. Het is dan ook geen toeval dat de podcasts van deze uitgevers een breed publiek bereiken en vaak hoog in de toplijsten staan.
Bovendien bieden podcasts nieuws- en magazine-uitgevers de kans om een jongere doelgroep aan te spreken, waardoor een nieuwe generatie met hun content in aanraking komt.
Informatieve reclame in podcasts
Net als bij veel andere online media zijn luisteraars kritisch over adverteren. Hoewel reclame in podcasts vaak als een onderbreking van de luisterervaring wordt ervaren, krijgt het meer aandacht dan in andere digitale media. De luisteraars verwachten in dit medium voornamelijk informatieve reclame, met aandacht voor producteigenschappen, prijzen en verkrijgbaarheid.
Over het onderzoek De Mediacocktail van Nederland
Het onderzoek De Mediacocktail van Nederland is in het voorjaar van 2026 uitgevoerd door Ipsos I&O, in opdracht van de Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia. De studie combineerde kwalitatieve en kwantitatieve methoden en analyseerde 2.000 media-ervaringen binnen tien mediumtypen. Meer bevindingen uit hetzelfde onderzoek zijn te vinden op de website.
