Dit onderzoek is uitgevoerd door Ipsos I&O in opdracht van de Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia.
Hoewel de Nederlanders kritisch staan tegenover reclame, blijken er tussen de mediumtypen opvallende verschillen in acceptatie. Traditionele media als magazines, dagbladen en radio scoren op dit punt beter dan digitale kanalen. Reclame in print wordt het meest getolereerd.
Traditionele media: reclame hoort erbij
In het onderzoek komt naar voren dat mediagebruikers reclame in traditionele media beter accepteren. Zij zien advertenties hier als een logisch en passend onderdeel van het medium. Met name gedrukte media springen er positief uit; reclame in dagbladen en magazines wordt beter geaccepteerd dan in digitale media.
(Helemaal) eens met statement ‘reclame is storend’. Bron: De MediaCocktail van Nederland 2026, Ipsos I&O
De redenen hiervoor zijn divers. Lezers van print hebben controle over hun ervaring. Ze kunnen irrelevante advertenties eenvoudig overslaan. Bovendien ontbreekt in print de opdringerigheid die digitale reclame kenmerkt, zoals gedwongen onderbrekingen, pop-ups en tracking. Net als bij podcasts vinden veel mediagebruikers printreclame passen bij de inhoud. Zij waarderen de advertenties vanwege de relevantie, informatie en de inspiratie.
Bron: De MediaCocktail van Nederland 2026, Ipsos I&O
Acceptatie reclame TV
Bij tv-reclame is er een opvallend contrast: de commercials worden als storend gezien, maar tegelijkertijd als logisch en passend. Veel respondenten bestempelen de spots als storend vanwege het ontbreken van opties om de spots over te slaan. Toch kunnen zij goed gemaakte campagnes ook waarderen.
Wanneer reclame als ‘leuk’ wordt ervaren, gaat het vaak ook over TV-commercials. Nederlanders begrijpen dat TV-reclame de prijs is voor gratis content en dat het medium adverteerders de kans biedt om met een echte mooie, grappige of emotionele commercial de kijker te raken in plaats van te irriteren.
Meer weerstand bij digitale media
Daartegenover staan digitale media, waarbij mediagebruikers reclame vaak als storend, opdringerig en irrelevant ervaren. Vooral bij sociale media is de frustratie groot.
Gebruikers wijzen op de onderbrekingen van hun media-ervaring. Ook noemen zij naar de repeterende, irrelevante advertenties en het nare gevoel ‘gevolgd te worden’ door tracking en retargeting. De ergernis is groot bij indringende en gepersonaliseerde advertenties die de hele feed vullen.
„Ik vind het vervelend dat als je iets op je telefoon opzoekt, je hele feed op Instagram en Facebook ermee volstaat.“ – Vrouw, 35-49
Reclame als eerlijke ruil
De acceptatie van reclame berust op de onbewuste afweging tussen waarde en overlast. Als de content gratis is, wordt reclame gezien als een eerlijke ruil; de gebruiker krijgt content, de aanbieder vertoont reclame. Dit gaat op zolang de reclame-ervaring acceptabel blijft. Bij betaalde content op streamingdiensten of premium tv-pakketten voelt reclame als ongepast.
Humor, emotie en relevantie werken
Ondanks het feit dat veel respondenten reclame niet als prettig ervaren, is er ook een groep die advertenties waardeert mits zij voldoen aan bepaalde kenmerken. Humor staat bovenaan de lijst van wenselijke elementen, gevolgd door emotie, storytelling, creativiteit en verrassing. Ook herkenbaarheid, relevantie en goede vormgeving dragen bij aan een positieve beleving.
Op TV kan reclame goed uitpakken als deze verhalend is en mooie beelden en gevoelens oproept. Respondenten noemen de commercials rond de feestdagen daarbij als voorbeeld.
Beter geaccepteerde reclame
Het onderzoek van Ipsos I&O biedt adverteerders aanknopingspunten voor reclame die minder weerstand oproept. Relevantie is hierbij de sleutel. Reclame moet liefst aansluiten op de kernbehoeften van een medium. Zo kan reclame in magazines inspelen op zelfontplooiing en inspiratie, terwijl advertenties op streamingdiensten beter passen bij ontspanning en afleiding.
Daarnaast is het zaak om aandacht en voldoening bij de mediakeuze centraal te stellen. Reclame werkt het best als gebruikers hun medium de volle aandacht schenken, zoals bij podcasts, streaming en print. Sociale media, waarbij slechts een derde met aandacht scrolt, zijn minder geschikt voor complexe boodschappen. Het is bij jongere doelgroepen aan te raden tracking en retargeting te beperken vanwege hun privacy-zorgen.
Een andere cruciale les is om advertentie-overload te vermijden. Zelfs bij onbetaalde diensten kan te veel reclame leiden tot afhaken. Media met een ‘rustige’ context, zoals print en podcasts, hebben daar minder last van.
Tot slot biedt het onderzoek verrassende kansen voor printmedia. Jongvolwassenen ervaren digitale media als overweldigend en willen er minder tijd aan besteden. Voor deze groep heeft print inmiddels premiumwaarde, wat het medium aantrekkelijk maakt voor adverteerders die op zoek zijn naar een minder storend en gewaardeerd mediakanaal.
Over het onderzoek
Het onderzoek ‘De MediaCocktail van Nederland’ is in het voorjaar van 2026 uitgevoerd door Ipsos I&O in opdracht van de Magazine Media Associatie (MMA) en NDP Nieuwsmedia. De studie combineerde kwalitatieve en kwantitatieve methoden om een genuanceerd beeld te schetsen van het hedendaagse mediagebruik en de beleving van reclame. In de studie zijn bij 10 verschillende mediumtypen ca. 2.000 media-ervaringen verwerkt. Op de website zijn meer resultaten uit het onderzoek te vinden.
