Bij het op waarde schatten van een advertentie wegen consumenten het vertrouwen dat zij hebben in een medium mee. Reclame in vertrouwde media levert daarom aanzienlijk meer impact op. Het positieve effect op de merkvoorkeur is ruim 50 procent groter dan bij mediaplatforms die als onbetrouwbaar worden gezien. Dat blijkt uit nieuw onderzoek van IPG Mediabrands en Sanoma.
Uitkomsten
Niet alleen het aantal vertoningen van reclame is dus van invloed, ook de reputatie van het medium als advertentieplatform. Het maakt voor de uitkomsten niet uit of respondenten van nature goed van vertrouwen zijn. Ook de frequentie van website-bezoek is niet van invloed
De onderzoekers adviseren om de gepercipieerde betrouwbaarheid van media mee te nemen bij de mediaplanning. Dennis Hoogervorst van Sanoma: “Een vertrouwde mediaomgeving is dus niet alleen van belang voor consumenten, maar ook voor adverteerders. Vertrouwen in het mediamerk straalt af op adverterende merken.”
“Vertrouwen in het mediamerk straalt af op adverterende merken.”
Vertrouwen in nieuwsmedia
De aangetoonde waarde van vertrouwen bij reclame is positief voor nieuwsmerken. Recent onderzoek van Reuters laat zien dat Nederlandse nieuwsmedia binnen Europa op het gebied van vertrouwen tot de top behoren.
Aanleiding onderzoek
Aanleiding voor het onderzoek was het afnemende vertrouwen in media door verschijnselen als fake news en de Cambridge Analytica-affaire. De onderzoekers wilden de invloed van vertrouwen in media op de impact van reclame vaststellen.
Over het onderzoek
In deze studie, uitgevoerd in door neuromarketing-onderzoeksbureau Alpha.One, bekeken 2.398 respondenten advertenties op verschillende websites. Zij kregen drie merkreclames te zien op elf websites. De onbewuste merkassociaties van de respondenten werden gemeten met een ‘impliciete associatietest’ (IAT). IAT is een door Harvard gebruikte techniek om opinies van respondenten vast te stellen zonder dat zij zich daarvan bewust zijn.
