Dat blijkt uit een analyse van Stichting Wetenschappelijk Onderzoek Commerciële Communicatie (SWOCC).
Adverteerders blijken het probleem te onderschatten. Interviews met verantwoordelijken voor merkreclame tonen aan dat zij de omvang en de negatieve impact van hun campagnes op deze malafide sites onderschatten.
Financieel gewin nepnieuws
Het bestrijden van nepnieuws is een grote uitdaging. Vaak worden onwaarheden op deze sites met opzet in een sensationeel nieuwsjasje gestopt om de aandacht te trekken. Hierdoor kunnen ze veel bezoekers lokken en gemakkelijk reclame-inkomsten genereren.
Online advertenties worden vanwege het gemak vaak via grote advertentieplatforms uitgezet. Bedrijven en merken hoeven op deze manier zelf geen mediabedrijven te benaderen en kunnen vrij eenvoudig massabereik genereren. Onbedoeld komen de campagnes via deze route relatief vaak op nepnieuwssites terecht. Recente studies laten hiervan de gevolgen zien.
Adverteren bij nepnieuws wijdverbreid
Allereerst constateren onderzoekers dat adverteren op websites met inferieure content wijdverbreid is. Bijna driekwart van deze onderzochte dubieuze websites haalt inkomsten uit advertenties. Adverteren op dergelijke websites komt voor bij merkadverteerders uit uiteenlopende sectoren, met een uitschieter bij campagnes van technologiebedrijven.
Wat verder opvalt, is dat reclame die via digitale advertentieplatforms wordt gedistribueerd, tien keer vaker op bedenkelijke websites terechtkomt.
Reputatieschade voor merken
In betreffende studies is ook de houding van consumenten ten opzichte van deze dubieuze content onder de loep genomen. De uitkomsten zijn overduidelijk. Wanneer een bekend merk op nepnieuwswebsites adverteert, zorgt dat ervoor dat consumenten een negatievere kijk op de adverteerder krijgen. Ook daalt hun vertrouwen in het merk.
Onderzoekers constateerden ook een opvallend omgekeerd effect. Zij bemerkten dat nepnieuws naast een advertentie van een bekend merk eerder vertrouwd wordt. Het merkimago van de adverteerder draagt dus bij aan het vertrouwen in de inferieure content. De adverteerders zorgen daarmee ongewild voor meer geloofwaardigheid van dubieuze online platforms.
Onderschatting impact
Interviews met merkadverteerders maken duidelijk dat zij er niet van opkijken dat hun advertenties ook op bedenkelijke websites terechtkomen. Zij veronderstellen dat deze plaatsingen weinig gevolgen voor het merk hebben. Dat blijkt dus een grove misvatting te zijn.
Aanbevelingen voor adverteerders
De onderzoekers geven de merkadverteerders en communicatieprofessionals enkele adviezen om hun reputatie en inkomsten te bewaken. Adverteerders dienen aandachtig te letten op de platforms waar hun reclame-uitingen verschijnen, zeker wanneer ze voor verspreiding grote digitale platforms gebruiken.
Met die aanpak voorkomen zij tevens dat nepnieuws niet aan geloofwaardigheid wint. Zij nemen door het vermijden van deze platforms ook de financiële motieven weg om nepnieuws te verspreiden.
Op deze manier beschermen de bedrijven niet alleen zichzelf, maar leveren zij tegelijkertijd een bijdrage aan de bestrijding van malafide websites en nepnieuws.
Over het onderzoek
Onderzoeker Wajeeha Ahmad c.s. bestudeerde in 2024 de omvang en de gevolgen van adverteren op websites met nepnieuws. Van 1.276 websites met reclame werd het gedrag van consumenten geregistreerd. Ook interviewden de onderzoekers de beslissers bij bedrijven die rond nepnieuws adverteren.
In een eerdere studie uit 2023 bestudeerde onderzoeker Brahim Zarouali de impact van nepnieuws op de merkperceptie. Hij keek daarnaast ook naar de invloed van reclame op de geloofwaardig van nepnieuws.
Bron: www. Swocc.nl, auteur Jolan Urkens
