Dat blijkt uit een grootschalig innovatief onderzoek van WPP Media en Mediahuis NRC uitgevoerd door MSI-ACI.
De verklaring voor de sterke verschillen in reclame-impact is volgens de onderzoekers toe te wijzen aan de context waarin consumenten de reclame tegenkomen.
Drie factoren bepalen het effect van reclame
WPP Media onderscheidt in de studie drie factoren die van invloed zijn op de impact van reclame:
- Vertrouwen: of mediagebruikers een mediamerk zien als eerlijk, accuraat en relevant.
- Engagement: hoe intensief en gericht mensen een medium lezen, kijken of luisteren.
- Mentaliteit: eigenschappen van het publiek, zoals kritisch denken, brede interesse en maatschappelijke betrokkenheid.
Iedere factor draagt bij aan de reclame-impact. De grootste bijdrage komt van mentaliteit. Voor een goede overdracht van de reclameboodschap zijn engagement en mentaliteit bepalend. Bij imagoversterking van een adverterend merk zijn vertrouwen, engagement en mentaliteit ieder even belangrijk.
Onderzoek WPP Media, Mediahuis NRC en MSI-ACI
Reclame in nieuwsmedia scoort hoger op vertrouwen en engagement
Nieuwsmedia scoren op de genoemde factoren aanzienlijk beter dan sociale media en andere online platforms. Dat zorgt voor een betere werking van reclame. De reclameboodschap beklijft in nieuwsmedia aantoonbaar beter dan op sociale media (28 procent meer impact). Bij advertenties gericht op imagoverbetering is de reclame-impact zelfs 48 procent sterker.
Vergelijkbare impactverschillen zijn zichtbaar bij podcasts. Reclame in nieuwspodcasts scoort hoger op vertrouwen, engagement en mentaliteit dan bij andere podcast-genres zoals entertainment, true crime en sport.
Onderzoek WPP Media, Mediahuis NRC en MSI-ACI
Ook jongeren reageren sterker op reclame in nieuwsmedia
Onder 18- tot 34-jarigen heeft reclame in nieuwsmedia eveneens meer impact op de boodschap-overdracht en het merkimago dan in andere online media. Volgens de onderzoekers tonen campagnes in deze groep zelfs sterkere effecten dan bij 35-plussers.
Hoe de reclame-impact werd gemeten
Het onderzoek werd in het tweede kwartaal van 2026 uitgevoerd door WPP Media, Mediahuis NRC en onderzoeksbureau MSI-ACI. Aan het onderzoek deden 4.900 gebruikers van digitale kranten, online platforms en podcasts mee. Het onderzoek concentreerde zich op de voor NRC belangrijke hoogopgeleide en welgestelde doelgroep (HBO+/AB1/W1).
Respondenten kregen in de experimentele opzet identieke advertenties te zien van twee fictieve merken in media met een verschillende inhoud, waaronder een digitale krant, een mobiele website en een pre-roll in een podcastaflevering. Vervolgens werden onder meer de boodschap-overdracht, het merkimago en de interesse van de respondenten gemeten.
